メーカと代理店のKPIはずれてませんか？
EC代理店とメーカーの評価KPIの違いを整理します。
代理店構造シリーズ 第⑤回
このシリーズでは、メーカーECと代理店の関係構造を整理しています。
全体構造はこちら →EC構造全体像（サイトマップ）
メーカーECと代理店は、
同じ数字を見て運用しているように見えます。
例えば
- 売上
- ROAS
- CVR
といった指標です。
そのため、
「同じ目標を追っている」
ように見えます。
しかし実際には、
メーカーと代理店では
評価構造が異なります。
つまり、
同じ数字を見ていても
評価される基準が違う
のです。
この構造を理解しないまま
EC運用を続けると、
- 意思決定のズレ
- 施策の方向性のズレ
が起きます。
この記事では、
メーカーと代理店の評価構造の違い
を整理します。
EC代理店とメーカーは同じKPIを見ているように見える
EC運用では、
- 売上
- ROAS
- CVR
といった指標が使われます。
メーカーと代理店は
これらの数字を共有しながら運用します。
そのため、
同じKPIを見ているように見えます。
しかし実際には、
評価構造が違います。
メーカーECの評価構造
メーカーECが評価されるのは
基本的に次の3つです。
売上
ECの売上は
組織の成果として評価されます。
利益
メーカーにとって重要なのは
売上だけではありません。
- 粗利
- 広告費
- 物流費
といった要素を含めた
利益構造
です。
ブランド
メーカーECでは
- ブランド価値
- 価格維持
- チャネルバランス
といった要素も重要になります。
代理店モデルの評価構造
一方で代理店は、
別の構造で評価されます。
運用成果
代理店は
- 広告成果
- CVR改善
など
運用成果
で評価されます。
広告効率
広告代理店モデルでは
ROAS
が重要な指標になります。
契約継続
代理店ビジネスでは、
契約が続くこと
が重要です。
そのため、
短期的な成果が重視される傾向があります。
評価構造のズレが生む問題
この評価構造の違いは、
いくつかの問題を生みます。
短期施策の増加
代理店は成果を見せる必要があるため、
- セール施策
- 広告増加
など
短期成果の施策
が増えることがあります。
広告依存
EC売上が
広告中心の構造
になるケースもあります。
戦略の外部化
EC戦略の多くが
代理店主導
になる場合もあります。
KPIを設定していても
・その数値が適切なのか
・代理店の評価に使えているのか
・改善判断に繋がっているのか
まで整理できていないケースは少なくありません。
KPIは「設定すること」ではなく、
「意思決定に使えること」が重要です。
評価基準を定量化し、
継続／改善／リプレイス判断まで行えるテンプレートをまとめています。
結論
EC代理店とメーカーは
同じKPIを見ているように見えます。
しかし実際には
評価構造が違います。
- メーカー → 売上・利益・ブランド
- 代理店 → 運用成果・広告効率
この違いを理解しないまま
関係を設計すると、
EC運用の意思決定は
徐々に外部化していきます。
重要なのは
代理店を使うかどうかではなく
評価構造を設計すること
です。
ECは
戦術ではなく構造で成長する領域
だからです。
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