メーカと代理店のKPIはずれてませんか？

EC代理店とメーカーの評価KPIの違いを整理します。

代理店構造シリーズ 第⑤回

このシリーズでは、メーカーECと代理店の関係構造を整理しています。

全体構造はこちら →EC構造全体像（サイトマップ）

メーカーECと代理店は、
同じ数字を見て運用しているように見えます。

例えば

• 売上
• ROAS
• CVR

といった指標です。

そのため、

「同じ目標を追っている」

ように見えます。

しかし実際には、
メーカーと代理店では

評価構造が異なります。

つまり、

同じ数字を見ていても

評価される基準が違う

のです。

この構造を理解しないまま
EC運用を続けると、

• 意思決定のズレ
• 施策の方向性のズレ

が起きます。

この記事では、

メーカーと代理店の評価構造の違い

を整理します。

EC代理店とメーカーは同じKPIを見ているように見える

EC運用では、

• 売上
• ROAS
• CVR

といった指標が使われます。

メーカーと代理店は
これらの数字を共有しながら運用します。

そのため、

同じKPIを見ているように見えます。

しかし実際には、

評価構造が違います。

メーカーECの評価構造

メーカーECが評価されるのは
基本的に次の3つです。

売上

ECの売上は
組織の成果として評価されます。

利益

メーカーにとって重要なのは
売上だけではありません。

• 粗利
• 広告費
• 物流費

といった要素を含めた

利益構造

です。

ブランド

メーカーECでは

• ブランド価値
• 価格維持
• チャネルバランス

といった要素も重要になります。

代理店モデルの評価構造

一方で代理店は、
別の構造で評価されます。

運用成果

代理店は

• 広告成果
• CVR改善

など

運用成果

で評価されます。

広告効率

広告代理店モデルでは

ROAS

が重要な指標になります。

契約継続

代理店ビジネスでは、

契約が続くこと

が重要です。

そのため、

短期的な成果が重視される傾向があります。

評価構造のズレが生む問題

この評価構造の違いは、
いくつかの問題を生みます。

短期施策の増加

代理店は成果を見せる必要があるため、

• セール施策
• 広告増加

など

短期成果の施策

が増えることがあります。

広告依存

EC売上が

広告中心の構造

になるケースもあります。

戦略の外部化

EC戦略の多くが

代理店主導

になる場合もあります。

結論

EC代理店とメーカーは

同じKPIを見ているように見えます。

しかし実際には

評価構造が違います。

• メーカー → 売上・利益・ブランド
• 代理店 → 運用成果・広告効率

この違いを理解しないまま
関係を設計すると、

EC運用の意思決定は
徐々に外部化していきます。

重要なのは

代理店を使うかどうかではなく

評価構造を設計すること

です。

ECは

戦術ではなく構造で成長する領域

だからです。

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