多くのメーカーECは代理店運用から始まる

メーカーECが代理店依存になる理由を構造から整理します。

代理店構造シリーズ第③回

このシリーズでは、メーカーECと代理店の関係構造を整理しています。

全体構造はこちら →EC構造全体像（サイトマップ）

メーカーがECを始めるとき、
最初からすべてを内製で行う企業は多くありません。

理由は単純です。

ECには

モール運用
広告運用
SEO
データ分析

など、専門性の高い領域が多いからです。

社内に経験者がいない場合、
代理店に依頼することは合理的な判断です。

問題はこの判断自体ではありません。

代理店依存は自然に生まれる構造

EC立ち上げの初期段階では、
代理店を使うことは非常に合理的です。

立ち上げスピードが速い
専門知識を使える
採用コストが不要

そのため多くの企業が、

まず代理店を使う

という選択をします。

しかし、その後の構造設計が行われない場合、
企業は徐々に代理店依存の状態になります。

代理店依存を生む3つの構造

代理店依存は偶然起きるものではありません。

いくつかの構造が重なることで生まれます。

① 知識が企業側に残らない

代理店モデルでは、

分析
運用ノウハウ
改善方法

の多くが代理店側に蓄積されます。

企業側は結果を見ることはできますが、

プロセスを持つことができません。

② 評価指標が外部化される

EC運用の成果は、

売上
ROAS
CVR

などで評価されます。

しかし、これらの数字の分析や改善提案が
代理店側に依存している場合、

企業は

評価の基準を外部に委ねる

ことになります。

③ 社内に再現性が作られない

EC組織で重要なのは、

再現性

です。

担当者が変わっても
組織として運用できる状態が必要です。

しかし代理店依存が続くと、

ノウハウ
分析
施策設計

の多くが社内に残りません。

その結果、
企業はECを

自分たちで動かせない状態

になります。

依存構造が固定化する理由

依存構造が強くなる理由のひとつが、

担当者の異動

です。

メーカーでは、EC担当者が
数年で異動することも珍しくありません。

そのため、

新しい担当者はECを知らない
代理店が運用を続ける

という状態が繰り返されます。

この状態が続くと、
企業の中にECの構造が残らなくなります。

依存から抜ける企業と抜けない企業

代理店依存から抜ける企業は、
ある共通点を持っています。

それは

構造設計をしていること

です。

例えば、

知識を企業側に残す
分析プロセスを共有する
意思決定を社内に置く

といった設計です。

一方で、
単に「運用を委託する」だけの企業は、

時間が経つほど
代理店依存が強くなります。

結論

メーカーECが代理店依存になるのは、
企業の能力が低いからではありません。

多くの場合、

依存が生まれる構造が最初から存在している

ためです。

重要なのは、

代理店を使うかどうかではなく、

知識がどこに蓄積されるのか
意思決定を誰が持つのか
再現性がどこに存在するのか

という

構造を設計すること

です。

ECは

戦術ではなく構造で成長する領域

だからです。

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