メーカーECの売上が伸びない原因を診断する｜5つの構造的な落とし穴とチェックリスト
EC担当者コース LEVEL3｜数字を見て改善できる
メーカーECで働いていると、
「広告もやっている」
「クーポンも打っている」
「商品ページも改善している」
それなのに売上が伸びない。
そんなケースをよく見ます。
こういう時、多くの会社はまず「次の施策」を探しにいきます。広告予算を増やす、施策を追加する、代理店を変更する。しかし施策を追加する前に、本当にやるべきことがあります。
それは、自社が今どの原因で止まっているのかを切り分けることです。
この記事では、メーカーEC担当として現場を見てきた中で感じる「売上が伸びない会社に共通する5つの構造的な落とし穴」を、診断チェックの形で整理します。読み終える頃には、自社がどこで止まっているのかを自分で切り分けられる状態を目指します。
なお、切り分けたあとに「では具体的に何を作ればいいのか」については、メーカーECの売上を伸ばす4つの構造で詳しく解説しています。この記事ではあえて深掘りせず、原因の診断に絞ります。
売上が伸びない原因は「施策」ではなく「構造」にある
売上が伸びない時、多くの会社は施策を探します。
- 広告を増やそう
- SEOを強化しよう
- クーポンを発行しよう
- 商品ページを改善しよう
もちろん施策は重要です。しかし、施策はあくまで手段です。本来考えるべきなのは、なぜ売上が伸びないのかという構造です。構造が見えていない状態で施策を増やしても、売上は安定しません。
集客を増やすだけでは解決しない理由
売上が伸びないと聞くと、真っ先に「集客が足りないのでは」と考えがちです。広告費を増やす、SEOを強化する。どちらも間違いではありません。
しかし私がこれまで見てきた中で、集客を増やしただけで根本的に売上が伸びた会社はほとんどありません。
理由はシンプルです。人が来ても、レビューが不安で買われない。価格戦略がなく、価格競争に巻き込まれる。代理店任せで、なぜ効果が出ないのか誰も説明できない。こうしたボトルネックが残ったまま集客だけを増やしても、広告費に対する費用対効果が悪化するだけです。
つまり、集客は「構造の穴」を拡大するレバーでもあります。穴が空いたままアクセルを踏むと、穴からより多くのものが漏れていく。だからこそ、集客を増やす前に、まず構造上の落とし穴がないかを確認する必要があります。
売上停滞を4つの構造で切り分ける
「構造が原因」と言われても、何を指しているのか曖昧なままでは行動に移せません。私がこれまで見てきた中で、ECの売上は主に次の4つの構造で決まります。
POINT
商品力
商品そのものの魅力やブランド力です。価格競争に巻き込まれにくい商品ほど、広告効率も高くなります。
集客構造
売上を広告だけに依存していないかという視点です。広告だけで集客している企業は、広告費が高騰すると利益が出にくくなります。一方で、SEO・指名検索・CRM・SNSなど複数の集客経路を持つ企業は安定しやすくなります。
チャネル構造
Amazon・楽天・Yahoo!ショッピング・Qoo10など、複数モールを担当してきた経験から感じるのは、「どこで売るか」よりも「どう役割を分けるか」が重要ということです。チャネルごとの役割が明確な企業ほど、売上は安定します。
組織構造
メーカーECでは、ブランド・営業・物流・代理店・EC担当など、多くの関係者が関わります。誰が何を決めるのかが曖昧な企業では、施策が進みにくくなります。
ここから先の5つの落とし穴は、この4つの構造のどこかに紐づいています。自社がどこに当てはまるかを意識しながら読み進めてください。
売上が伸びない会社に共通する5つの落とし穴
5つの落とし穴
ここからは、私がこれまで見てきたメーカーECの中で、売上が伸びない会社に共通していた5つの落とし穴を診断形式で紹介します。自社がいくつ当てはまるか、確認しながら読んでみてください。
① 代理店任せになっている
私が見てきた中で、売上が伸びないメーカーECに最も多いのがこれです。代理店が悪いわけではありません。問題は、メーカー側が何も知らない状態です。
なぜその施策をやるのか、なぜその予算なのか、なぜその優先順位なのかを説明できない。すると、意思決定まで代理店依存になります。売上は伸びても組織は成長しません。
診断のポイント：代理店からの提案を「なぜそれをやるのか」まで社内で説明できますか。できない場合、これに当てはまります。
重要なのは代理店を使わないことではなく、メーカー側が判断できる状態を作ることです。
② 数字を分解していない
売上だけを見ている会社も危険です。私が売上を確認する時、最初に見るのはセッション数とCVRです。なぜなら、売上は結果だからです。
売上が落ちた時は、まず人が来ていないのか、買われていないのかを分ける必要があります。この分解ができないと、原因が分からないまま施策を打つことになります。
診断のポイント：売上が落ちた時、真っ先にセッション数とCVRのどちらが原因かを確認していますか。売上の増減だけを見ている場合、これに当てはまります。
③ レビューを軽視している
モールECでは、レビューは信頼そのものです。実際、私が経験した中で最も売上インパクトが大きかった施策のひとつがレビュー施策でした。
しかし、レビュー施策は後回しにされがちです。広告には予算を使う、クーポンも配る、でもレビューは放置。モールECでは、レビューは装飾ではなく信頼装置です。
診断のポイント：直近3か月で、レビューを増やすための施策を意図的に行いましたか。「特に何もしていない」場合、これに当てはまります。具体的な施策の作り方は売上を伸ばす4つの構造で扱っています。
④ 価格戦略がない
メーカーECは価格を自由に動かしにくい。これは事実です。自社ECとの整合性、ブランド毀損リスク、販売店との関係。様々な制約があります。
しかし、価格を動かせないことと、価格戦略がないことは別です。重要なのは、価格を下げることではなく、価格のポジションを決めることです。
診断のポイント：自社の価格を「なぜその価格なのか」を説明できますか。「気づいたら最安値に近づいていた」場合、これに当てはまります。
⑤ 意思決定が遅い
モールECは変化が早い世界です。ランキング、検索アルゴリズム、競合施策。常に変わります。その中で、稟議に数週間かかる、判断できる人がいないとなると、どうしても機会損失が発生します。
実際、売上が伸びる会社ほど、意思決定が速い傾向があります。もちろん雑な判断ではありません。必要な情報を整理した上で、決めるスピードが速い。これが重要です。
診断のポイント：モール施策の変更判断にかかる時間は、どれくらいですか。「数週間〜1か月」かかる場合、これに当てはまります。
5つの落とし穴を並べると、実は①代理店任せと⑤意思決定の遅さには共通点があります。どちらも「誰が決めるのか」が曖昧なことから生まれる問題です。
売上責任はあるのに権限がない。外部に委託しているのに評価軸がない。こうした組織構造の問題があると、個人がどれだけ頑張っても、意思決定のボトルネックが解消されません。
私はこれまで、施策そのものよりも「誰が何を決めるか」が整理されている会社の方が、結果として売上が安定しやすいと感じてきました。もし①か⑤に強く当てはまる場合、それは施策の問題ではなく組織構造の問題である可能性が高いです。
私が「この会社は伸びるな」と感じる瞬間
POINT
これまで様々なメーカーECを見てきました。その中で、伸びる会社には共通点があります。それは、施策ではなく構造の話ができることです。
例えば、なぜその施策をやるのか、なぜその順位で実施するのか、どの数字を重視するのかが整理されている。逆に、施策だけが並んでいる状態では、売上は安定しません。売上が伸びる会社は、施策の前に戦い方が整理されています。
診断チェックリスト｜あなたの会社はいくつ当てはまる？
ここまでの内容を、簡単なチェックリストにまとめました。当てはまる項目に印をつけてみてください。
- □ 代理店の提案を「なぜやるのか」まで社内で説明できていない
- □ 売上が落ちた時、セッション数とCVRのどちらが原因か即答できない
- □ ここ3か月、レビューを増やす施策を意図的にやっていない
- □ 自社の価格が「なぜその価格か」を説明できない
- □ モール施策の変更判断に数週間〜1か月かかる
3つ以上当てはまった場合、施策を追加する前に、まず構造上の落とし穴を塞ぐことを優先した方がよいと私は考えています。
どこから改善すべきか
チェックリストで当てはまった項目が多いほど、「何から手をつければいいのか」が分からなくなります。ここで意識したいのは、現場の裁量で変えられることと、経営判断が必要なことを分けて考えることです。
レビュー施策、数字の分解、代理店への確認、意思決定のスピードといった項目は、EC担当が現場の裁量で今すぐ着手できます。
現場だけでは変えられない領域
一方で、
・ブランド戦略
・価格の根本方針
・組織体制
・投資判断
といった部分は、現場だけでは変えられません。ここに課題がある場合は、施策の改善ではなく、上位の意思決定者を巻き込む働きかけが必要になります。
「頑張っているのに成果が変わらない」と感じる時ほど、現場の努力ではなく、この経営判断の領域に原因があることが少なくありません。
結論｜まずは原因を切り分けることが第一歩
メーカーECの売上が上がらない理由は、広告不足でも、クーポン不足でもありません。本当の原因は、代理店任せ、数字を分解していない、レビュー軽視、価格戦略不在、意思決定の遅さといった構造にあります。これらは商品力・集客構造・チャネル構造・組織構造という4つの構造のいずれかに紐づいています。
私自身、売上が伸びた時ほど、派手な施策ではなく、土台づくりができていました。売上は施策の結果ではありません。構造の結果です。
まずはこの記事で、自社がどの落とし穴に当てはまるかを切り分けてみてください。原因が見えたら、次はその構造をどう組み立て直すかという段階です。具体的な組み立て方は、メーカーECの売上を伸ばす4つの構造で解説しています。
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