ECの利益管理とは？売上から利益までの引き算と、モール別に利益を守る考え方

EC責任者コース LEVEL2｜管理する

売上目標は達成しているのに、事業として利益が残っていない。EC責任者になると、この状態を一番に問われます。

ECは、売上が伸びるほどコストも増える事業です。広告費、モールの手数料、ポイントやクーポンの原資、送料。どれも売上に連動して増えるため、売上を追う力と、利益を残す力は別のものになります。

この記事では、EC事業の利益をどう管理するかを、売上から何を引くか、モールごとに何が違うか、広告費をどこまで使ってよいか、という順で整理します。どの数字を見て異常に気づくかはECのKPIとは？売上のどこに問題があるかを分解するための数字で、広告予算をどう配るかはECの予算配分はどう決める？広告費・売上目標・CPA・ROASから考える投資判断で扱っているので、ここでは「利益をどう管理するか」に絞ります。

利益管理とは「何を引くか」を決めて、毎月同じ形で見ること

利益管理というと難しく聞こえますが、やることは単純です。売上から何を引いて利益とするのかを決め、その形で毎月同じように見る。これだけです。

難しくなるのは、月によって引くものが変わるときです。ある月は広告費を引き、別の月は引かない。セールの原資が販促費に入る月と、入らない月がある。こうなると、利益が増えたのか減ったのかを比べられません。先に形を決めることが、利益管理の半分です。

ECの売上から引かれるもの

メーカーがECで売るとき、売上から引かれるものは大きく次のように分かれます。会社によって呼び方も、どこまでEC事業の数字として持つかも変わりますが、抜けやすい項目は共通しています。

見落とされやすいのは、売上に比例して増えるコスト

特に抜けやすいのが、送料無料ラインの負担、ポイント倍率を上げたときの自社負担分、セール時の値引き原資、返品にかかる費用です。どれも施策の意思決定と同時に発生するのに、集計は後からになるため、判断の時点では見えていないことがよくあります。

粗利・貢献利益・事業利益を分けて見る

すべてを一段で引いてしまうと、どこで利益が減ったのかが分からなくなります。実務では、次の3段に分けると判断しやすくなります。

この分け方の利点は、打ち手が変わることです。粗利の段階で薄いなら、価格や原価、手数料の高いチャネルの使い方を見直すしかありません。粗利は出ているのに貢献利益が残らないなら、広告や販促の使い方の問題です。事業利益だけがマイナスなら、売上規模に対して体制が重いのかもしれません。

モールごとに、利益の残り方は違う

同じ商品を同じ価格で売っても、モールによって手元に残る利益は変わります。手数料の水準、ポイントやクーポンの負担の仕組み、セールへの参加の仕方、広告が売上に占める役割が違うからです。

そのため、モールごとの売上を並べて比べるだけでは、どこが儲かっているかは分かりません。比べるなら、次の3つをモールごとに出しておきます。

• 粗利率：手数料やポイント原資まで引いた後で、何％残るのか
• 広告依存度：売上のうち、広告経由がどれくらいか
• 販促の頻度：セールやクーポンをどれくらいの頻度で使っているか

セール時期に売上が集中するモールでは、月単位で見ると利益率が大きく上下します。四半期や半期でならして見る方が、実態に近くなります。チャネルごとの性格の違いは自社ECとモールの違いとは？メーカーEC担当者が知っておくべき使い分けの考え方で整理しています。

広告費は「ACOS」で見ると判断しやすい

広告の良し悪しをROASで見ている会社は多いと思います。ROAS（広告経由の売上 ÷ 広告費）は売上に対する効率を示す数字で、利益とは直接つながりません。

利益の観点で見るときに使いやすいのがACOSです。ACOSは、広告費 ÷ 広告経由の売上で、売上に対する広告費の比率を表します。ROASの逆数と考えて差し支えありません（ROAS 500％＝ACOS 20％）。

損益分岐のACOSは、粗利率から出せる

広告費以外のコストを引いた後の粗利率が分かっていれば、その広告が赤字になる水準は計算できます。

この水準を先に決めておくと、「ACOSが悪化したから止める」ではなく、「損益分岐を超えたから見直す」という判断ができます。商品によって粗利率が違えば、許容できるACOSも違います。全商品を同じ基準で管理すると、利益の出る商品の広告まで止めてしまいます。

ただし、広告の目的が新規顧客の獲得であれば、1回の購入だけで判断しない考え方もあります。その場合は、リピートまで含めた1人あたりの売上（LTV）と、獲得にかけてよい金額を決めたうえで見ます。どこまで投資するかの判断は、LEVEL5のEC事業計画の作り方で扱います。

値引き・ポイントは「何％までなら残るか」を先に決める

セールやポイント施策は、売上を作る力が強い反面、利益を一番削ります。値引き率とポイント倍率は、決める前に上限を持っておきます。

• その商品の粗利率はいくらか
• 値引き・ポイント・広告を合わせて、何％まで使えるか
• その施策で増えるのは新規の購入か、もともと買う予定だった人の購入か
• セール後に定価で売れなくなる期間がどれくらい発生するか

4つ目は見落とされがちです。セールで前倒しに買われた分、直後の売上は落ちます。月単位で利益を見ていると、この落ち込みが別の原因に見えてしまいます。

月次で利益を管理するための最小限の運用

仕組みを作り込む前に、次の4つを決めるだけでも管理は成立します。

代理店に運用を任せている場合も、レポートの広告費と、実際に請求された金額を突き合わせておきます。運用手数料が別計上になっていて、利益の計算から抜けていることがあります。

利益が残らないときに疑う順番

この記事で扱わないこと｜次にどこを読むか

この記事の役割は、EC事業の利益を「決めた形で毎月見られる状態」にすることです。広告予算をチャネルにどう配るかはECの予算配分はどう決める？で、どのモールにいつ投資するかという判断はEC事業計画の作り方で扱います。

また、ここで見てきた利益管理は、売上・粗利・広告費・在庫をそれぞれ分けて出したうえで、どこから手を付けるかを決める作業です。この数字を分けて見る力がどこに位置するかは、EC担当者のスキルを層で整理した記事で扱っています。

まとめ

売上の話は社内で共有されやすい一方、利益の話はEC担当の手元で止まりがちです。どのチャネルで、どの施策で、いくら残っているのか。それを自分の言葉で説明できることが、責任者として数字を任される出発点になります。

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この記事は「売上・利益・KPI・予算を管理する」LEVELの一部です。
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